RCEP协定成功签署,对电子烟行业影响有多大?

11月15日,《区域全面经济伙伴关系协定》(RCEP)正式签订,该协议涵盖人口超过35亿,占全球47.4%,国内生产总值占全球32.2%,外贸总额占全球29.1%,是全球涵盖人口最多、最具潜力的自贸区谈判。

RCEP的目标是消除内部贸易壁垒、创造和完善自由的投资环境、扩大服务贸易,还将涉及知识产权保护、竞争政策等多领域区域合作,成员包括东盟10国、中国、日本、韩国、印度、澳大利亚和新西兰共16方。

协定最受关注的内容当属“十年内降至零关税承诺”,这对对外贸易来说是重大的利好,也必将惠及电子烟行业。

本次签订的RCEP,包含7国可以销售电子烟,分别是韩国、日本、印尼、菲律宾、马来西亚、澳大利亚、新西兰。而其中日本、韩国、马来西亚在中国采购的电子烟金额排名前十。

根据商务部数据,目前可以销售电子烟的7个RCEP协议签署国,进口中国电子烟税率最高的是越南,为30%;韩国为24%,印尼是10%,老挝和马来西亚为5%,日本为3.4%,最低的是菲律宾,为3%。

考虑到日本、韩国目前已经是我国电子烟主要出口国,在RCEP框架下,随着电子烟关税的大幅缩减,日韩市场需求的进一步提升,有望为我国电子烟出口提供较大增量。此外,其他允许销售电子烟,但尚有较高电子烟进口关税的国家(例如越南),随着税率降低未来也有望逐步增加对中国电子烟的进口。

2019-2020年中国电子烟行业发展情况

艾媒咨询分析师认为,从2019年短暂繁荣到2020年初的市场寒冬,电子烟行业经历了曲折的发展历程,政策导向的转变必然加速对小品牌的淘汰清退,也将促使部分电子烟行业龙头企业尝试转向开辟国外市场。尽管如此,由于电子烟作为新型烟草对于财政税收而言意义重大,如果企业能够适应国家政策,中国市场依然存在生存空间。

RCEP协定成功签署,对电子烟行业影响有多大?

2021年中国电子烟市场规模将超90亿元

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,受到税率、价格提升和国家管控加强等因素的影响,中国卷烟市场发展放缓,而电子烟市场则加速拓展,2019年市场规模达78.6亿元,2021年有望超过90亿元。艾媒咨询分析师认为,尽管目前电子烟行业的市场规模呈逐年扩张的发展趋势,但由于中国传统烟草消费者群体庞大以及国家在电子烟方面的监管政策逐渐收紧等原因,对该行业的发展前景应持谨慎态度。

注:2020-2021年中国电子烟行业市场规模为2020年4月13日进行的第二次预测调整,艾媒咨询会根据市场实际情况动态调整规模预测

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中国电子烟行业发展潜在难点分析

艾媒咨询分析师认为,受到地域观念、消费习惯和传统行业实力等多种因素的影响,电子烟行业的发展具有不确定性。在传统烟草行业发达的地区,电子烟行业想要开拓市场将受到烟草行业内竞争、当地消费者接受程度等多方面的压力,而在中国部分沿海地区,消费者收入水平高、乐于接受新产品、传统烟草行业的规模相对较小,电子烟行业的发展机会更大。

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电子烟的质量问题是消费者的主要顾虑

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,超过七成的受访网民表示没有抽烟习惯,目前电子烟的市场基础仍然较低。而对于有吸烟习惯的网民,使用电子烟产品最大的顾虑在于产品质量(39.3%),其次是口感、价位、使用难度和购买渠道有限。艾媒咨询分析师认为,目前国家尚未有相关标准对电子烟的性质进行界定,产品定位容易成为消费者使用产品的阻碍。此外,行业发展仍未成熟,市场上缺乏综合实力突出的企业,未形成具有良好口碑的品牌,消费者对于产品的质量保障也缺乏信心。

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中国电子烟行业发展建议

1、顺应国家监管政策走向,创新营销模式

艾媒咨询分析师认为,尽管政府对电子烟行业出台的相关监管政策一定程度上打击了中国电子烟品牌和资本的信心,但政策出台的长期影响是对行业的进一步规范。目前,电子烟行业已被纳入烟草行业监管,而有待出台的国标也将对电子烟行业做进一步规范。因此,未来电子烟行业会在更规范的秩序下运行。中国拥有庞大体量的烟草市场,电子烟作为传统烟草的替代产品,在国内市场存在一定需求。各电子烟品牌面对趋严的政策走向应保持信心,结合自身资金实力拓展线下渠道,拓展业务。

2、洞察用户需求,实现精准营销

艾媒咨询分析师认为,电子烟起初作为替烟产品进入市场,主要消费群体为有戒烟需求的中年男性,然而,随着行业的发展,其受众特点也发生了变化。目前容颜保养、控制食欲逐渐成为消费者选购电子烟的重要影响因素,未来对电子烟功能的市场期待将进一步多样化。在此市场趋势下,各品牌在布局线下渠道的同时,也应搭建相关数据中台,通过小程序、APP等工具搜集用户需求数据,更准确地分析用户画像,实现精准营销。

3、依赖流量思维转向客户运营思维,完善场景体验与精准定制

艾媒咨询分析师认为,电子烟产品具有产品成本低、毛利高的特点,技术方面要求较低,因此,主要电子烟品牌在形成了稳定的目标消费群体后,应将发展重心放在产品定制服务上。一方面,烟油的调制、烟杆的定制设计能够更好地帮助增长产品用户黏性;另一方面,电子烟产品可以通过搭建线下旗舰店、体验店等形式,搭建电子烟消费场景,或通过让消费者参与电子烟烟油、烟杆制作过程,创造特殊的消费场景与消费体验。

4、提升线下经营智能化水平,提高销售效率

艾媒咨询分析师认为,由于大量电子烟品牌转向线下渠道销售,未来电子烟线下布局的成本将进一步提高,资金实力足够的厂商可以加强前期数据平台、供应链方面的研发投入,并通过智能化经营的方式,减少产品积压或脱销的可能性。厂商可以通过数据中台搜集分析消费者烟弹的购买频率和使用情况,模拟其消费周期,预测库存生产需求,形成产品推出的具体时机、渠道方案,提高销售效率。此外,后期通过试点经营无人门店,可以进一步降低线下渠道的人工运营成本。

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