2021下半年电子烟市场行情预测

2021年下半年,国内电子烟市场的未来在哪里?

电子烟作为一种新事物,自2003年至今经历了将近20年的发展,消费者群体和产业规模不断扩大。

2021上半年,受政策监管趋严、负面舆论报道等因素影响,国内电子烟市场也受到一定程度的冲击,数家电子烟企业股价暴跌,更有品牌仅上市两个月市值便蒸发近1000亿人民币。

那2021年下半年的电子烟市场会如何发展呢?我们同国内一些行业品牌代表、投资分析机构、法律行业大咖进行了沟通和探讨,对未来行业的发展方向进行一些初步的可能性预测。

预测一:电子烟将采取“牌照化运营”?

要说近年来国内发展速度最快的行业,非电子烟莫属,飞速发展的同时,社会上要求将其纳入监管的声音也不绝于耳,但直到目前相关细节仍悬而未决。

为什么监管政策这么久了还没发布?

据有关数据显示,截至2021年8月,全国约有400万人从事与电子烟相关的工作,市场规模庞大。有专家推测,电子烟行业日新月异,发展太快了,快到目前关于电子烟的少量研究数据还不足以支撑断然下监管定论,唯有让子弹再飞一会儿。

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但是,我们也能够从诸多信息中感知一些可能性方向。

此前,国家有关部门出台《关于修改 <中华人民共和国烟草专卖法实施条例 >的决定(征求意见稿)》,这是否意味着电子烟将要采取”牌照监管”了?

世界卫生组织驻华代表处发布文章称,建议有关部门尽快制定针对电子烟的行政法规,授权一个独立于烟草企业的政府部门,对电子烟企业及其产品的准入实施许可制度。

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另外,北京市中伦律师(深圳)事务所合伙人闫明诚、律师助理刘晓华分析,为了解决电子烟行业的突出问题,电子烟上游环节可能是今后国家实行牌照管理的重点。尼古丁的提取和合成、烟油的尼古丁浓度以及丙二醇、丙三醇、香精等添加剂的配方将受国家标准监管。

对于牌照监管,闫明诚、刘晓华认为,前期可能对电子烟产业链关键环节实行前置审批,并设置较高的准入门槛。

可以预见,一批首先取得牌照的电子烟头部企业将会脱颖而出。同时,监管部门会运用行政执法手段加强监管,逐步规范电子烟市场经营活动。在电子烟监管政策、国家标准完全落地后,品牌方将有法可依、有法可循,可改变目前野蛮生长状态,促进行业良性发展。

预测二:线下零售渠道持续加码?

据企查查数据显示,强监管之下,2021年电子烟企业注册量仍然逆势增长,上半年共注册相关企业4.83万家,同比增长912%,第一季度和第二季度分别注册1.75万家和3.08万家

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从2021年上半年电子烟企业注册量数据来看,未来电子烟企业数量仍可能持续增加,电子烟行业赛道竞争将更加激烈。

自2019年电子烟“线上禁售令”实施以来,国内政策收紧,抢占线下渠道成为当下电子烟企业发展主逻辑。企查查数据显示,从2021年上半年第一季度和第二季度的企业注册资本来看,电子烟相关企业主要是线下专卖店的形式,规模普遍不大,100万元以内的占比约为46%,100-500万元的占比38%。

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由此可见,仅从线下渠道的市场销售规模来看,电子烟市场规模仍然呈缓慢增长趋势,2021年下半年各大电子烟企业仍将继续疯狂跑马圈地,以开店数量抢占市场寻求出路。

在未来电子烟市场将可能接近饱和的状态下,各品牌唯有率先打破困局,通过差异化的产品定位和价格分层扩大用户基数,结合新形势增设电子烟体验店、完善研发产品线、创新多样化营销场景等来扩大品牌覆盖范围,为产品曝光以及成年消费者接触提供新思路,才有助于企业在行业寒冬期借助多维渠道提升产品销量。

预测三:品牌整合成为趋势?

如今,国内电子烟市场鱼龙混杂,新生品牌层出不穷,产品质量不一、令人担忧,但随着国家监管的逐渐收紧,大浪淘沙之后,这种状况将会有所改善。2021年下半年,品牌的整合与兼并,或将成为主流。

2020年,火器一举收购了意大利沙芬SAVINELLI和NOS两个电子烟品牌,拉开了国内电子烟行业首次兼并购的帷幕。就在今年,也有部分品牌开启了战略性合作。

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政策监管一体两面,虽然当前是抑制电子烟市场发展的核心风险,一部分小品牌将在洗牌阶段被淘汰,但长远来说,随着监管范围的逐渐明确,未来行业将朝着更加有序的方向发展,入局较早的头部品牌将瓜分大部分市场。

在国内电子烟市场动荡的今天,品牌方要保持敏锐的嗅觉和洞察力来应对任何变数,提前布局、整合,方能不至于被时代洪流所淘汰。

预测四:全产业链布局或将决定核心竞争力?

近期,受国际贸易环境影响,电子烟原材料价格在2021年上半年呈明显上涨趋势,伴随烟油交付期延长、芯片紧缺等一系列供应链连锁反应,导致内地电子烟品牌经营成本暴涨,生存空间被进一步削减。

在这个市场环境下,由于运营成本增加而上调产品价格的品牌不在少数,但带来的负面影响也显而易见——闹得顾客、代理商都不愉快。

当然,也有为了掌控电子烟核心技术、构筑竞争壁垒的品牌方,将公司选址在有着“电子烟生产中心”称号的广东深圳,近距离依托深圳电子烟制造业专业集群,实现研发成果高效转化,迅速投放消费市场,进而有效降低了运营成本和研发生产周期。

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据企查查数据显示,从地域分布来看,广东的电子烟企业数量最多,达1.81万家,其中又以深圳、广州数量最多。由此可以预见,掌握核心技术、布局全产业链对竞争格局的影响或将起决定性作用。未来将有更多电子烟企业为布局全产业链模式,而选择诞生在深圳,最大程度实现产供销一体化。

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据长城证券研究分析,中国承担了全球90%以上的电子烟生产,但上中下游企业相对分散。国内电子烟产业链上游优势明显,中游参与者众多,将在中烟的带领下走向规范发展,下游渠道建设将随着政策的逐渐完善而快速提升。

因此,我们可以推测,在电子烟这条拥挤的赛道上,拥有电子烟全产业链的企业,则拥有了先发制人的优势。波顿集团就是其中之一。

波顿集团创立于1991年,是中国香精香料行业首家在港上市企业,现已成为涵盖香精香料产业、电子雾化器产业、大健康产业、产业园运营管理四大核心板块的大型现代化企业集团。

在电子雾化器产业板块,目前波顿旗下已拥有火器、犀利、中香等多个品牌,拥有从供应链整合、雾化液调制、产品设计与研发、生产制造、品牌营销、国内外市场拓展等全方位于一体的产业链体系。

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在全产业链模式下,品牌高度掌控电子烟核心技术,凭借差异化产品体验和价格定位,迅速占领C端市场并沉淀有效用户,将成为国内电子烟企业发展的必经之路。

只有当潮水褪去时,才知道是谁在裸泳。2021年下半年,国内电子烟市场将往什么方向发展,我们拭目以待!

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